Wie das beliebte Pepsi-Getränk auf den Philippinen Straßenproteste auslöste

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-16 00:01

Ende Mai 1992 herrschte auf den Philippinen Unruhe – im Land begannen Unruhen mit tragischen Folgen. Grund dafür waren keineswegs politische Auseinandersetzungen, nicht die Wirtschaftskrise, nicht die Streiks der Gewerkschaften und nicht die Unzufriedenheit mit den Strafverfolgungsbehörden. Schuld daran war ein kleiner Marketingfehler von PepsiCo – ein Fehler, der sich als große Verluste herausstellte.

Numerisches Fieber

Die Philippinen waren längst zum Einflussbereich des Konkurrenten von PepsiCo, der Coca Cola Company, geworden. "Pepsi" entstand im Allgemeinen aus dem Wunsch des Apothekers Caleb Bredem, ein Coca-Cola-ähnliches Getränk zu kreieren. Der Versuch gelang 1898, und das Unternehmen trat in eine ständige Rivalität mit seinem mächtigen Konkurrenten ein, lockte Hollywoodstars an, um Werbung zu machen, "spielte" mit dem Volumen der Flaschen und entwickelte neue Marken erfrischender Erfrischungsgetränke. PepsiCo trat in die Märkte des Nahen Ostens, Lateinamerikas, Chinas und der UdSSR ein.

Die Philippinen hatten noch keine wirkliche Anerkennung von der Bevölkerung. Drei Viertel des lokalen Marktes gehörten der Coca Cola Company. Dann entwickelten die Pepsi-Hersteller einen Marketingplan, der auf den eigenen Anteil aufmerksam machen sollte. Einige Jahre zuvor, 1984, hatte ein solcher Werbegag bereits für den lateinamerikanischen Markt funktioniert. PepsiCo beschloss, den Erfolg zu wiederholen: Im Februar wurde ein Wettbewerb namens Number Fever oder Number Fever ins Leben gerufen. Unter den Korken der Pepsi-Getränke befand sich ein dreistelliger Code und eine Geldsumme, die man im Glücksfall damit gewinnen konnte.

Jeden Abend wurden in einer Fernsehsendung die Gewinnzahlen bekannt gegeben – beginnend bei 100 Pesos, was etwa 4 US-Dollar entsprach. Der größte Teil der Bevölkerung der Philippinen war damals mit schwerer körperlicher Arbeit beschäftigt, der Mindestpreis der Aktion entsprach ungefähr dem Tagesverdienst. Der Höchstgewinn – eine Million Pesos oder 40.000 US-Dollar – war ein echter Jackpot für die Teilnehmer der Lotterie. So eine große Summe verdiente ein gewöhnlicher Filipino in 23 Jahren ehrlicher Arbeit. Die Glückszahl sollte am Ende der Aktion bekannt gegeben werden.

Die Kampagne war ein Erfolg, die Verkäufe von Pepsi stiegen jeden Tag. Im Frühjahr 1992 hielt das Unternehmen fast ein Viertel des Marktes, nach vier Prozent im Winter. Und philippinische Abende wurden nun von Colaflaschen mit Nummern unter dem Deckel und Fernsehsendungen begleitet. Jeden Tag, außer Samstag und Sonntag, wurden im Fernsehen die Gewinnzahlen mit dem Betrag bekannt gegeben, der den Glücklichen zusteht. Diese Zahlen, die den Gewinnern unterschiedlich große Preise einbrachten, waren vorherbestimmt und ihre Liste wurde in einem Banksafe aufbewahrt, um Missbrauch zu vermeiden. Als die Werbekampagne endete, hatten bereits mehr als 31 Millionen Menschen daran teilgenommen auf den Philippinen gab es 800.000 solcher Glücklichen.

Proteste

Irgendwo in der Vorbereitungsphase des Wettbewerbs kam es aufgrund eines Versehens und möglicherweise einer absichtlichen Sabotage, auch wenn dies nicht bestätigt wurde, zu einem Fehler bei der Verteilung der Nummern auf den Kappen. Das Unternehmen erdachte nur einen Gewinner, nur er soll die begehrten Zahlen gesehen haben.

Es kam nicht in Frage, seinen Verpflichtungen gegenüber den Eigentümern von Caps mit der Nummer 349 nachzukommen - das Unternehmen verfügte einfach nicht über solche Mittel, da es sich bereits um mehrere zehn Milliarden Dollar handelte. Das Management von PepsiCo verkündete einen Fehler und ein technisches Versagen, doch Leute, die bereits an ihr Glück geglaubt hatten, akzeptierten eine solche Ausrede nicht. In Manila brachen Unruhen aus. Der Firmensitz wurde von Käufern belagert, die sich betrogen fühlten.

Weder Korruption noch Armutsraten oder Stromausfälle haben Proteste in der Größenordnung eines gescheiterten Marketing-Tricks von PepsiCo provozieren können. Auf die Straße gingen Vertreter verschiedener Gesellschaftsschichten und politischer Vereinigungen, Kommunisten und Militärs, Arme und Bürger, die sich als Mittelschicht bezeichneten. Alle einte die „Täuschung“der Cola-Produzenten.

Scheitern einer Marketingkampagne

Die Proteste waren nicht unblutig. Angefangen als friedliche Aktion, als Folge der Niederschlagung von Demonstrationen durch die Polizei, entwickelten sie sich zu Straßenunruhen, bis hin zum Einsatz von Handgranaten durch Demonstranten. Dabei starben mindestens fünf Menschen, darunter mehrere Mitarbeiter von PepsiCo. Etwa vierzig Lastwagen des Unternehmens wurden verbrannt oder zerstört, und die Produkte mussten nun in Begleitung gut bewaffneter Wachen transportiert werden. PepsiCo zog den Großteil der Führung von den Philippinen zurück, in der Hauptstadt fand ein Dringlichkeitstreffen zwischen dem Firmenchef Christopher Sinclair und dem philippinischen Präsidenten Fidel Ramos statt.

Als Geste des guten Willens wurde jedem Besitzer des unglückseligen 349-Caps eine Entschädigung in Höhe von 500 Pesos oder zwanzig Dollar angeboten. Fast eine halbe Million Menschen stimmten dem "Vogel in der Hand" zu. Dies kostete das Unternehmen fast 9 Millionen US-Dollar von einem anfänglichen Werbebudget von 2 Millionen US-Dollar. Von denen, die keine Kompromisse eingehen wollten, wurden Berufungen an die Gerichte eingelegt; Tausende zivilrechtlicher und betrügerischer Ansprüche wurden eingereicht. Das Gericht verweigerte den Beschwerdeführern einen Preis für jede Obergrenze von 349, sprach ihnen jedoch eine Entschädigung in Höhe von jeweils zehntausend Pesos zu. Nachdem die Entscheidung beim Gericht zweiter Instanz angefochten wurde, erhöhte sich die Entschädigungssumme auf 30 Tausend Pesos.

Im Jahr 2006 ließ der Oberste Gerichtshof der Philippinen schließlich alle Anklagen gegen PepsiCo fallen. In den Augen der Justiz enthielten die Handlungen des Unternehmens keine Corpus Delicti und der Fehler war nicht bösartig. Insgesamt verlor der Softdrink-Hersteller im Wettbewerb von 1992 geschätzte 20 Millionen US-Dollar und erschütterte seine Marktposition erheblich, und der Vorfall von 349 ging als einer der schlimmsten und teuersten Marketingfehler in die Unternehmensgeschichte ein.

Dann war es genau richtig, sich an die Sechziger zu erinnern - und 1968, das Jahr der Proteste in verschiedenen Ländern.